当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 内容营销折射下的传播转型 作者：程耀东 时间：2013-9-4 字体：[大] [中] [小]

    前言：内容营销已成为当下最热门的话题。对于传播而言，内容营销的盛行，也势必会带动品牌传播的整体转型。内容营销的快速延伸，也使内容传播的重要性日趋凸显，从现今传播的趋势而言，内容传播已显然在超越媒介传播成为传播领域的新主流。时下，大多数本土化妆品品牌的传播重心还是放在媒介传播上，对内容传播还未形成明确的概念或者是较为含糊。因此，对于本土化妆品品牌及品牌代理商，要重视起内容营销折射下传播的转型，以紧随传播主流，提升传播层次，优化传播效果。
    随着信息碎片化时代及内容扩散化时代的到来，媒介传播占主导的
传统传播模式面临着快速的冲击和挑战。对于以媒介传播为主的本土化妆品品牌而言，冲击更为明显。其固步自封的传播意识形态，对内容传播重要性的忽视，复杂变化的传播环境，加之传播主流跟随，使其传播成本过高，对传播风险的可控性也弱。因此，对于本土化妆品品牌，急需正视自身在传播方面的意识形态，紧随传播环境的变化，紧抓内容传播的同时，丰富媒介传播，以敏锐的眼光快速实现品牌的传播转型。
    传播意识形态的转型
    其实，意识形态对于品牌传播很重要，尤其对于品牌传播的决策者和执行者而言，具备敏锐的传播前瞻意识更为重要。相信很多品牌都会说其具备传播意识，这话不假，所有在做广告投放的品牌，都具备这一点。但是我们所讲的传播意识，不仅仅是具备或者仅是知道要传播，更多的是自身的意识形态是否跟得上传播节奏，是否前期能够对未知的媒介动态做出合理的判断，等等。随着内容营销的日趋盛行，内容传播的重要性也越发明显，在这种背景条件下，势必会促使品牌进行传播转型；这个时候如果我们的传播意识不够明显，就会使品牌自身陷入被动的传播困境，从而无法掌握传播的主动权。
    一是意识形态还跟不上传播节奏。信息化时代社会节奏变化很快，消费者的生活习惯、消费习惯以及媒体接触习惯等都在发生改变，因此传播环境也会随之而不断发生变化。对于品牌而言，如果恪守成规，意识形态跟不上传播节奏的变化，势必会使品牌传播脱离传播轨道，造成无谓传播。其实，内容营销时代，媒介平台的运用已经广泛化，品牌在进行传播时，更多的应注重内容为核心的传播模式。然而现实中我们所看到的，大多数本土化妆品品牌还是继续着以往媒介传播为主的模式，在内容上只不过是增加了节目植入的方式而已。因此在品牌传播上就存在着明显的主次不分问题，目前该类问题的弊端还未完全凸显，到内容传播进入全热阶段，相信会很快体现出来。另外，本土化妆品品牌对互联网等新鲜媒体都是抱以试水心态，还没有根据内容去选择媒体，整合媒体。这些都在一定程度上反应了本土化妆品品牌的传播意识形态还未跟得上传播节奏的变化，急需转变传播观念。
    二是对内容传播缺乏超前意识的掌握和判断。传播超前意识的形成，需要对传播有着超强的敏感度。善于捕捉先机的品牌，必能以最小的投入获取最大的投资效果。拿《中国好声音》的例子来讲，很多品牌都曾被动的有过这个先机，但大多都放弃了，理由是觉得新节目的风险系数高。当然，这无可厚非。不过，品牌如果超前对该节目加以专业的判断和分析，以低投入成本把握好这个先机，创造的就是让人匪夷所思的传播价值。再看今年各大电视台在综艺娱乐节目方面的投入和打造，其实为品牌在网络视频媒体上进行投放创造了很好的机会，但很少有本土化妆品品牌意识到这个机会，而都是选择在电视台进行高额投放。所以说，缺乏超前意识的品牌，不仅会错失对优质内容的掌握和利用，还会错失潜在的传播机会。
    传播模式的转型
    目前，依赖媒体进行传播是大部分本土化妆品品牌的首选模式。他们认为，选择好的媒体平台进行传播，对于渠道建设和品牌传播才具备良好的效果。其实不然，进入内容营销时代，我们细心观察并会发现，现在的消费者关注的重心主要在内容层面。细看现在各大卫视强力引进的综艺栏目，大家都憋足劲以节目内容为突破口展开厮杀。今年以来，本土化妆品品牌也逐步开始围绕综艺节目内容展开传播，但大多还是以媒体平台作为主参考来进行选择。当然，这种“保底”的传播做法没错。但随着内容传播的盛行，我们的注意力应集中在品牌自身内容创意和外在平台内容捕捉两个方面。通过内在外在的内容“修炼”，并配之与内容相符的媒体，实现新形势下传播模式的华丽转型。
    一是品牌自身内容创意规划。作为内容传播的板块之一，品牌自身内容的创意起着主导性作用，以此为核心是内容传播的主流。就目前而言，最基本的TVC创意，大多数本土化妆品品牌都还未予以重点考虑，更别提品牌在其他方面的内容创意。其实，对于荧屏类媒体投放，TVC内容创意表达的好坏，直接影响到传播的效果。优秀的创意会在第一时间内触动消费者，震撼消费者。比如，一句“补水就用温碧泉”让我们快速的记住了温碧泉这个品牌。另外，品牌其他方面的内容创意还包含宣传物料、平面设计、产品文案、广告文案等等。其实，现在品牌自身内容创意方面，最缺乏的是年度整体内容的规划，尤其是在传播层面，多以阶段性内容传播为主，内容传播缺乏连续性、整体性，衔接效果弱。对于产品更新换代较快的本土化妆品品牌，如果内容传播过于零碎化，很难在内容上起到整体烘托的效果，所以内容传播教育的效果也就很难显现出来。
    二是外在平台内容捕捉分析。外在平台如媒体、影视制作公司等所产生的内容非常丰富，相对于品牌自身的创意内容，其在数量和整体规划上占据明显优势。但对于品牌而言，要有针对性的对外在平台提供的内容进行捕捉和分析，以选择适合品牌传播的创意内容。我们知道，电视媒体和影视制作公司是内容输出大户，在每年输出的众多节目内容和影视剧中，种类繁多，形态各异。所以，有针对性的进行分析分类，刷选出适合化妆品品牌投放的节目和影视剧进行内容传播才是重点。比如说民生新闻类节目就不适合化妆品品牌的植入合作。另外，各大电视台之间存在的同质化节目内容，如果加以分析归类后整体运作，所发挥出的效果也将不言而喻。
    传播环境变化下的思路转型
    随着网络媒体、移动互联网媒体、自有媒体等一大批新鲜媒体的孕育而生，信息碎片化趋势在不断扩散，传播环境已经发生了翻天覆地的变化，传播层面可用的媒介资源也越加丰富。面对媒体环境的快速变化，如果按照以往的投放思路来进行全方位覆盖投放，明显已不现实。所以，转变传播思路势在必行。其实，对于现在的传播环境，建议采取“抓重点、强突破”的思路予以集中投放，或者采取整合传播进行内容发散式的投放思路都可以，这两种思路出发点都与内容传播息息相关。
    一是“抓重点、强突破”的集中投放。对于本土化妆品品牌，采取这种投放思路最为适合。在费用预算有限的情况下，集中精力主抓部分核心人群进行传播，通过内容和媒介平台的双向使力，做深做透一部分消费群体。本土化妆品品牌目前都是全方位覆盖投放的思路。我们所讲的这种思路反而是化妆品电商品牌运作得比较成熟和广泛。
    二是整合传播下的内容发散式投放。基于今年的传播环境，伴随内容传播重要性的日趋凸显，采用整合传播进行内容发散式投放成为一种趋势。特别是加多宝借助冠名《中国好声音》在电视、互联网等媒体平台上掀起的整合传播例子，不仅借助《中国好声音》这个内容进行了品牌与节目内容捆绑的发散性传播，同时也实现了品牌与媒体捆绑的整合性传播。在今年的传播环境下，本土化妆品品牌完全可以借助这种模式实现品牌在内容和媒体平台方面的双向整合性传播。
    传播不是一层不变的，它需要随着环境的变化而不断转变。因此，对于传播从业者而言，要时刻紧跟传播步伐，快速应对，快速转型，从而以推动品牌传播的创新发展。
    


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